Des magazines aux ... magasins.

makhzen * مخزن N. m. De l’arabe  مخزن magasin, magazine -

   Il me semble que c’est durant cet été-là que j’ai inauguré le jeu de la journée idéale, une sorte de rite que je pratiquais à partir du Petit Echo de la mode – le plus riche en publicités des journaux que nous achetions – après avoir lu les feuilletons et quelques rubriques. Le processus était toujours le même. J’imaginais que j’étais une jeune fille, vivant seule dans une grande et belle maison (variante : seule dans une chambre à Paris). Avec chaque produit vanté dans le magazine, je construisais mon corps et mon apparence, jolies dents (avec Gibbs), lèvres rouges et pulpeuses (rouge Baiser), silhouette fine (gaine X), etc. J’étais vêtue d’une robe ou d’un tailleur qu’on proposait d’acheter par correspondance, mes meubles venaient des Galeries Barbès. Mes études étaient celles dont l’Ecole Universelle vantait les débouchés. Je ne me nourrissais que des aliments dont les bienfaits étaient énoncés : pâtes, margarine Astra. J’éprouvais une grande jouissance à me créer uniquement à partir de produits figurant dans le journal – règle respectée scrupuleusement – que je découvrais au fur et à mesure, lentement, prenant le temps de développer chaque « réclame », d’assembler les images entre elles et d’organiser le récit d’une journée idéale. Celle-ci consistait par exemple  à me réveiller dans un lit Lévitan, prendre pour petit déjeuner du Banania, brosser ma « splendide » chevelure avec du Vitapointe, travailler mes cours par correspondance, d’infirmière ou d’assistante sociale, etc. D’une semaine l’autre, le changement de réclames renouvelait ce jeu qui, à l’inverse de la dérive imaginaire suivant la lecture des romans, était très actif, excitant – je fabriquais de l’avenir avec des objets réels – frustrant car je ne parvenais jamais à établir le mode d’emploi d’une journée entière.

   C’était une activité secrète, sans nom, et je n’ai jamais cru possible que d’autres s’y livrent.

   Annie Ernaux, La honte, in Ecrire la vie, Quarto Gallimard, p. 264-265.

   L’Express était sans doute l’hebdomadaire dont ils faisaient le plus grand cas. Ils ne l’aimaient guère, à vrai dire, mais ils l’achetaient, ou, en tout cas, l’empruntant chez l’un ou chez l’autre, le lisaient régulièrement, et même, ils l’avouaient, ils en conservaient souvent de vieux numéros.        […]

   Où auraient-ils pu trouver plus exact reflet de leurs goûts, de leurs désirs ? N’étaient-ils pas jeunes ? N’étaient-ils pas riches, modérément ? L’Express leur offrait tous les signes du confort : les gros peignoirs de bain, les démystifications brillantes, les plages à la mode, la cuisine exotique, les trucs utiles, les analyses intelligentes, le secret des dieux, les petits trous pas chers, les différents sons de cloche, les idées neuves, les petites robes, les plats surgelés, les détails élégants, les scandales bon ton, les conseils de dernière minute.

   Ils rêvaient, à mi-voix, de divans Chesterfield. L’Express y rêvait avec eux. Ils passaient une grande partie de leurs vacances à courir les ventes de campagne ; ils y acquéraient à bon compte des étains, des chaises  paillées, des verres qui invitaient à boire, des couteaux à manche de corne, des écuelles patinées dont ils faisaient des cendriers précieux. De toutes ces choses, ils en étaient sûrs, l’Express avait parlé.

[…]

   Dans le monde qui était le leur, il était presque de règle de désirer toujours plus qu’on ne pouvait acquérir. Ce n’était pas eux qui l’avaient décrété ; c’était une loi de la civilisation, une donnée de fait dont la publicité en général, les magazines, l’art des étalages, le spectacle de la rue, et même, sous un certain aspect, l’ensemble des productions communément appelées culturelles, étaient les expressions les plus conformes.

   Georges Perec, Les choses. Une histoire des années 60, Julliard, p.38 à 42

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Note bibliographique :
      *  Pour l'étymologie de ces mots, voir Salah Guemriche, Dictionnaire des mots français d'origine arabe, Seuil, p.506 et également Alain Rey, Le voyage des mots. De l'Orient arabe et persan vers la langue française (calligraphies de Lassaâd Metoui), éd. Guy Trédaniel, p.166 et 169.

Photos:

1. Divers numéros du Petit Echo de la mode des années 30
2. Publicité pour l chocolat. Les Annales du 19 novembre 1911
3. Publicité pour un voyage en Afrique du Nord. Les Annales du 30 décembre 1923

A noter : la revue des Annales peut être (partiellement) vue sur le site Gallica de la BNF.